Em 2010, os resultados da crise económica – e de confiança – que despoletou há três anos estão à vista: 52% dos inquiridos do Edelman Trust Barometer indicou que todos os stakeholders são “igualmente importantes”.

Accionistas, consumidores, colaboradores, Governo, ONG e restante sociedade estão pela primeira vez em pé de igualdade nas preocupações das empresas – e por isso as relações entre todos nunca mais serão iguais.

Paralelamente, a crise económica foi contemporânea da emergência das redes sociais como uma parte cada vez mais integrante no dia-a-dia dos consumidores. O resultado? Empresas e marcas escrutinadas ao milímetro e com uma necessidade cada vez maior de se juntarem à conversa.

Ponto de partida do Public Engagement: as PR podem e devem ser parte integrante da estratégia de negócio e na elaboração de outras políticas – para além de comunicar estas mesmas decisões.

Nesta nova estrutura, as agências de PR ganham um novo e interessante poder. Quem, melhor que nós, conhece igualmente todos os stakeholders? Accionistas, Governos, consumidores, media, colaboradores ou restantes organizações da sociedade?

A evolução das Public Relations para o Public Engagement coloca-nos no centro de uma estratégia que inclui a abordagem aos media tradicionais, as redes sociais – e não sociais –, a owned media e os new media.

O Public Engagement é, na verdade, uma espécie de terceira via para as empresas comunicarem. Os meios tradicionais e as fontes clássicas de influência estão a perder a sua autoridade para plataformas mais transparentes e novas vozes são agora guiadas pela paixão e experiências pessoais.

Este conceito está a levar as empresas a colocar de lado o controlo da mensagem – tão típico dos anos 80 e 90 – em detrimento de uma conversa aberta com todos os stakeholders.

Atenção: esta terceira via não coloca de parte os meios tradicionais, mas torna-os parceiros desta conversa – de forma transparente, é claro. Qualquer que seja o canal, os actores ou a forma de partilha. Na verdade, continua a tratar-se de contar uma história – que é o que, modéstia à parte, fazemos muito bem desde 1994 – o que mudou foi a forma como – e para quem – partilhamos essa mesma história ou “estória”.

Esta nova transparência tem como outro dos eixos as redes sociais. Elas devem ser um espaço essencial para as embaixadas empresariais, agregando discussões, contando e partilhando histórias e aproveitando a participação dos consumidores para alargar o conceito de diálogo comunicacional.

Na verdade, o Public Engagement vai mais longe. Assim, parte da afirmação de Andrew Heyward, ex-presidente da CBS News, de que todas as empresas deverão tornar-se empresas de media (o célebre EC=MC) para criar relações de longo prazo com os consumidores e salvaguardar a sua versão da história – sempre com o diálogo como música de fundo.

Somos hoje um conselheiro estratégico e não apenas um consultor em comunicação. Por isso, deveremos ser nós a criar a ideia central, o que nos obrigará a encontrar profissionais multidisciplinares e com competências digitais, de criação de conteúdos relevantes mas que, ao mesmo tempo, disponham de conhecimentos de marketing e aconselhamento estratégico.

E, sobretudo, que consigam resolver os complexos problemas de marketing e comunicação das empresas e marcas. Que, na verdade, são problemas que ultrapassam as fronteiras do marketing e chegam a áreas como a gestão, a inovação, recursos humanos ou as estratégias de sustentabilidade.

No final do dia, o Public Engagement permite que as consultoras sejam avaliadas para lá nas impressões nos media ou das equivalências publicitárias.

Construção de confiança, mudança de comportamentos e mentalidades, um melhor conhecimento e relação com as comunidades e benefícios mensuráveis ao nível comercial e de vendas: são estas variáveis que, a partir de agora, vão avaliar o sucesso ou insucesso das campanhas de PR. E quer a GCI como a Edelman estão na linha da frente desta nova entusiasmante e vibrante fase das PR.

Duas novas dimensões emergem neste novo paradigma do Public Engagement: um novo e mais alargado leque de opções de media, dos meios tradicionais aos new media, das redes sociais à chamada “owned media”; e outro que coloca os stakeholders no centro de um relacionamento mais profundo com as marcas e empresas, assumindo estas uma estratégia de longo prazo em que toda a comunicação deverá ser pública.

Nos últimos anos, tanto a GCI como a Edelman dedicaram uma parte muito importante do seu tempo na elaboração de estratégias de Public Engagement, nas quais destacamos projectos como o Green Project Awards, o GPA Roadshow, os Nutrition Awards ou o Menos Um Carro.

Este último, um movimento que promove a mobilidade sustentável na Grande Lisboa, transformou-se já num dos principais projectos multidisciplinares desta temática, juntando uma improvável panóplia de stakeholders como a Carris, Metro de Lisboa, a PSP, IPJ, Acapo, Quercus, Agência Portuguesa do Ambiente, AERLIS, APEA, FPCBUB, GEOTA, EMEL ou Direcção-Geral de Saúde.

O Menos Um Carro tem um claro objectivo: reduzir o número de carros em Lisboa, melhorando o ambiente, ajudando o papel da PSP e outros stakeholders no seu dia-a-dia e, sobretudo, aumentar as vendas de Carris e Metro.

O objecto comercial está sempre lá, e as media relations são apenas uma forma para atingir estes resultados, juntamente com uma forte estratégia de redes sociais (Twitter, Facebook e YouTube) e conteúdos que acrescentam valor e entretenimento a um site em constante mutação e actualização.

Globalmente, a Edelman foi responsável por estratégias de Public Engagement para empresas como a GE, HP, Starbucks ou Wal-Mart. E muitas outras – temos a certeza – estarão ainda para desenvolver.